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Cómo y cuando elegir un CRM comercial o una solución de CRM a medida

Escrito por Josep LLort el 6 de septiembre de 2016

Llega un momento en toda empresa que el departamento de marketing y ventas precisa de herramientas para poder gestionar tanto los clientes como todas las peticiones de partners y posibles clientes. Llegado este punto de inflexión las empresas se plantean una solucion de CRM ( Customer Relation Management ).

En OpenKM como en otras empresas este momento llegó un año después de haber arrancado el proyecto empresarial. Las peticiones diarias de posibles clientes no permitían realizar un seguimiento eficiente de las mismas y colapsaban el departamento de marketing y ventas; un exceso de éxito no previsto nos perjudicó temporalmente.

La incorporación de una solución de CRM comercial dentro de la empresa es un tema crítico, dado que los datos que se manejan no solo son de gran importancia, sino los más importantes. Una buena o mala elección va a tener a buen seguro efectos dentro de la empresa. Por tanto, vale la pena dedicarle tiempo a la decisión porque esto es un matrimonio con un divorcio complicado.

Etapa uno: describir el problema

Lo primero que hicimos fue evaluar la situación. Recopilar datos, consultar con nuestro personal de marketing y ventas cómo desempeñaban sus tareas y los problemas que se les presentaban. Se nos manifestó de forma clara, que teníamos que utilizar algún tipo de herramienta para gestionar los datos que se manejaban en el departamento.

 

Esta etapa es crítica. Las empresas son distintas y los procesos que se desempeñan en la mismas – incluso dentro del mismo sector – pueden ser muy distintos. En nuestro caso teníamos un volumen de correos electrónicos en constante crecimiento,  que no se encontraban debidamente catalogados y no permitían seguir la secuencia histórica de los posibles clientes.

En el sector de la gestión documental, las etapas de venta comienzan con un contacto inicial ( a través de un partner, por mail o directamente vía llamada telefónica ). A partir de este punto se pueden intercambiar varios mails, realizar meetings con presentaciones del producto; complementado en algunos casos con charlas  con el departamento técnico. Son en general procesos largos, que pueden demorarse de 1 mes a incluso más de un año, por lo que poder disponer de un histórico secuencial con los datos de ese posible cliente es muy importante.

Es fundamental determinar los detalles del problema que se desea resolver así como los datos que desean analizarse. Por ejemplo datos socio-económicos, demográficos, que permitan ayudar al departamento de marketing y ventas en la toma de decisiones.

Cuándo elegir un CRM comercial o una solución de CRM a medida

En general optar por una aplicación comercial que ya existe en el mercado debería ser la primera opción a tener en cuenta.

Las principales ventajas son:

• Aplicación estable y probada.
• Amplio abanico de funcionalidades ( estas funcionalidades en general se van incrementando con el tiempo ).
• Coste inferior.
• Rápida implantación.
• Soporte profesional.

Principales desventajas:

• La aplicación ha sido pensada para funcionar de una determinada forma y los usuarios deben adaptarse a la forma en la que ésta soluciona los problemas.
• Coste recurrente en el tiempo.

Elegiremos una solución de CRM a medida, cuando no nos sea posible adaptarnos a las soluciones comerciales existentes. Es difícil en general, identificar a priori estos escenarios, dado que pensaremos positivamente que podremos adaptarnos al nuevo software. De hecho si conseguimos adaptarnos a una de estas herramientas, es probable que el ratio entre coste / funcionalidad sea mejor que el de una aplicación a medida ( va a depender de nuestros requisitos y del coste de la aplicación seleccionada ).

Cómo elegir un CRM comercial

Existen diversos factores a tener en cuenta a la hora de valorar la adquisición de un CRM. En nuestro caso tuvimos en cuenta los siguientes:

• Como en todo proyecto, implicar siempre a alguien del departamento de tecnología conjuntamente con el departamento de marketing y ventas.
• Como en todas la aplicaciones, deberemos evaluar al escalabilidad.
• Una aplicación web en vez de un cliente nativo ( lo deseable es que sea “responsive” ).
• Priorizar la facilidad de uso en lugar de las funcionalidades. Uno de los retos más importantes en toda implantación de una solución, es que esta sea aceptada y cómoda de usar por parte de los usuarios. En general, es mejor una aplicación con menos funcionalidades pero más manejable por parte de los usuarios, que no una aplicación más completa pero excesivamente compleja para los usuarios.
• Velocidad a la hora de desempeñar las tareas ( este punto sin una cierta carga de datos es difícil de cuantificar ). Lo deseable es que las acciones se realicen en el menor número de pasos posibles y de una forma sencilla.
• Configurable. Todos los CRM son configurables a nivel de listas, campos de metadatos, informes, etc. Se debe evaluar si una vez parametrizada la aplicación, ésta va a poder cumplir con el cometido que se pretende. A veces es bueno saber renunciar a un 1% de las funcionalidades que uno desea, si el 99% restante ofrecen una solución mejor y más eficiente. Esto no siempre es posible.
• La tecnología del CRM es importante. La mayoría de aplicaciones son extensibles, por lo que es necesario tener personal cualificado técnicamente para realizar integraciones, o en caso contrario, éstas deberán ser contratadas al fabricante o a alguno de sus partners. Esto puede suponer un coste adicional y a veces recurrente a lo largo del tiempo.
• Evaluar la documentación de la aplicación. Una mala documentación nos puede indicar que vamos a tener problemas en el futuro y que, o bien invertiremos recursos propios, como más horas ( más coste para nosotros ); o bien tendremos que subcontratar soporte para desarrollo.
• Capacidad de integración con otras soluciones de nuestra empresa.
• Un punto importante que en general no se tiene en cuenta, es la capacidad para poder exportar todos los datos de la aplicación. Si el día de mañana, por la razón que sea, queremos abandonar esta solución; deberíamos disponer de algún mecanismo para extraer los datos. Aveces son exportaciones en cvs; otras veces es un volcado de una base de datos, o pequeñas aplicaciones conectadas al API. En general y ya lo adelanto, una vez has optado por una solución y tienes un volumen considerable de datos introducidos, la decisión de salir de la misma no es para nada fácil. En general porque las aplicaciones no contemplan este caso, dado que va en detrimento de sus intereses ( no del de sus clientes ).
• Establecer un ratio características / coste. Aquí aconsejamos no dejarse llevar por una lista infinita de funcionalidades que no vamos a utilizar. Es mejor seleccionar las que seguro que utilizaremos; las que es posiblemente nos sean útiles y aquellas que no vamos a utilizar.
• Analizar el workflow. Si incorpora su propio motor de workflow y la facilidad de crear procesos.
• Analizar cómo gestiona los documentos. Si es posible conectar con una solución de gestión documental.
• Analizar los modelos de plantillas y los formatos que se admiten. Por ejemplo las plantillas utilizadas para el envío de correos electrónicos o la generación de documentos PDF dinámicos.
• Evaluar si permite catalogar automáticamente correos electrónicos.

En nuestro caso, evaluamos diversas soluciones de CRM ( todas ellas open source ). Las instalamos, las probamos durante 1 mes y al final nos decidimos por una.

Aunque existía la posibilidad de funcionar con la versión open source sin coste, optamos por una solución con soporte profesional en cloud; con lo cual nos ahorrábamos la inversión en servidores, y de personal técnico para mantener los mismos. En nuestro caso el servicio contratado mantenía las copias de seguridad y nos permitía periódicamente, realizar un respaldo de las mismas en nuestros servidores. Siempre es una buena idea, tener una copia de seguridad descentralizada del resto.

Parametrizamos el CRM dentro de sus posibilidades, e integramos a través del API disponible los formularios de la Web, para incorporar directamente las solicitudes.

Implementar una solución de CRM a medida

Utilizamos durante varios años la solución de CRM comercial con algunos problemas, entre los cuales destacaríamos:

• Determinadas operaciones eran algo tediosas, teniendo que pasar por varias pantallas hasta localizar la información deseada.
• Nos resultaba complicado poder planificar una agenda diaria de tareas para cada agente de marketing y ventas.
• Los correos electrónicos no se catalogaban directamente, sino que cada usuario debía catalogar manualmente los correos con el correspondiente contacto.
• Es un caso bastante común, que varias personas de la misma empresa se pongan en contacto con nosotros. Nos resultaba muy complicado poder categorizar cada uno de los contactos bajo una misma organización y tema.
• Es bastante común también que un usuario contacte inicialmente con una cuenta de hotmail, gmail, etc. para proteger su anonimato y con posterioridad con la cuenta corporativa de empresa. Nos resultaba bastante complicado identificar estos casos y muchas veces eran tratados de forma simultánea por dos agentes.

Un cambio radical en la interfaz de usuario, precipitó nuestra decisión de optar por una solución CRM a medida ( aunque ya era un tema de discusión que llevaba tiempo dentro de la empresa ). Éste es un problema que puede presentarse en cualquier software. Los fabricantes van incorporando mejoras y dejan de soportarse versiones más antiguas; por lo que uno se encuentra forzado periódicamente a actualizar. Aunque no es habitual, una de estas mejoras significó todo lo contrario para nosotros. Un cambio radical para mejorar la estética de la aplicación, influyó de forma negativa en el rendimiento de la misma, haciendo que los tiempos entre pantalla fuesen lamentables e incrementándose las quejas de los usuarios.

Escogimos una tecnología que nos resultaba conocida y nos apoyamos en la API de OpenKM como repositorio gestión documental, para almacenar y gestionar los registros, correos electrónicos y toda la documentación de los usuarios.

Consideramos la experiencia con el CRM comercial como algo positivo. Nos permitio identificar todo aquello que necesitabamos y todo aquello que nos sobraba; a la vez que establecer unas pantallas de usuario que permitiesen a los usuarios gestionar en pocos pasos los datos de los clientes. Creamos una lógica de catalogación de correos electrónicos, que nos permitía dirigir en cada caso la solicitud contra el agente correspondiente; a la vez que ubicaba dicho correo electrónico con el registro correspondiente del cliente, partner o cliente potencial. La lógica de catalogación contemplaba los casos anteriomente detallados, incluyendo una bandeja especial que permitía a un usuario analizar diariamente los correos que no pudieron ser catalogados automáticamente ( aproximadamente un 0,01% ). Esto nos permitió poder seguir fácilmente todo el histórico, tanto desde la aplicación CRM, como desde el propio gestor documental.

 

Ventajas de una solución CRM a media:

• Se adapta de forma exacta a las necesidades de la empresa.
• Funciona de forma más eficiente, dado que a nivel de usabilidad y funcionalidades encaja perfectamente con la lógica de negocio de la empresa.
• La propia empresa proporciona el soporte, por lo que el tiempo de respuesta en general es mejor. Dado que este es un sistema crítico el tiempo de respuesta ante un problema es algo que tiene que ser tenido en cuenta.
• A la larga puede suponer un ahorro de costes teniendo en cuenta los costes de adaptar cualquier CRM del mercado. Es importante tener en cuenta que el departamento de marketing y ventas precisará de adaptaciones futuras ( nuevos requisitos ), por lo que hay que tener en cuentas estos costes futuros.

Entre las desventajas podemos citar la necesidad de un cierto periodo de tiempo para el desarrollo; conseguir  estabilidad en la aplicación y  la necesidad de contar con personal cualificado en la empresa.

Obviamente cada empresa es diferente y en función de los requisitos de cada una y de los sistemas informáticos existentes, la decisión será diferente. Los CRM en el mercado son muy potentes aunque tienen como contrapartida la necesidad de inversión en adaptarlos a las necesidades específicas de cada modelo comercial. Y esto puede suponer unos costes importantes.

Haciendo el cálculo de los costes de implementación, de mantenimiento y de licencias, es muy probable que una implementación a medida sea la opción más económica.